Как менять стратегию компании на зрелом и растущем рынках
На конференции «Битрикс24 Day. Кухня бизнеса», которая прошла 20 апреля, генеральный директор «1С-Битрикс» Сергей Рыжиков поделился своими мыслями по поводу того, как нужно изменять стратегии компании.
При изменении стратегии самое сложное – отойти от восприятия компании, как своей, и посмотреть на свой бизнес со стороны.
Этапы развития рынка: растущий и зрелый рынок
Самый главный вопрос — что по оси Y, что растет? Если вы честно ответите на этот вопрос, то точно определите, на каком рынке вы находитесь.
Например, для сим-карт рассматривают домохозяйства, которые платят за мобильную связь, потому что симок – 180%, а плательщиков больше не стало. Если вы на рынке хостинга, то по оси Y – юрлица, которые арендуют и используют серверы.
Это очень простой и одновременно сложный вопрос. Когда спрашиваешь «Что у твоего продукта по Y?», чаще всего звучит ответ: «Все компании (или все люди) нам подходят». Но, если бы так было, у всех были бы гигантские рынки.
За счет чего расти?
На растущем рынке ответ на этот вопрос очевиден – за счет соседних пустых территорий. А за счет чего можно вырасти на зрелом рынке, когда всё уже поделено? Естественно, за счет соседей! Но, соседи всегда сопротивляются и не хотят отдавать свои доли.
Два важных момента, которые нужно учитывать: цена информирования и цена перехода. Если вы на растущем рынке, то вам придется платить цену информирования и нужно будет рассказывать о своем продукте.
Если же вы на зрелом рынке, то все уже знают о продукте, но появляется другой фактор –– цена перехода.
Цена перехода — это тот показатель, который определяет, насколько зрелый рынок динамичен. Если цена перехода большая, можно уверенно говорить, что рынок законсервирован и его уже почти ничего не сдвинет. Забрать клиента у другой компании можно только с помощью уловок, снижающих цену перехода. Например, «сдай старую стиральную машину, получи большую скидку на новую».
Какое у вас производство?
Одна из простых управленческих метрик – график соотношения доходов и расходов. Идеально, когда во времени год за годом увеличивается дельта – доходы растут, а расходы нет.
Условно я делю производство на молочное, мясное и мясомолочное.
Второй график - ваши расходы выше доходов. Рано или поздно заштрихованную область придется кому-то покрывать – инвестору или вам самим. И если это не прекратится, то компания умрет. При этом все инвесторы мечтают о третьем варианте – вначале расходы увеличиваются, потом линии пересекаются и вот – доходы пошли вверх.
Стратегии управления компанией на растущем и зрелом рынке отличаются
Принцип управления компанией на растущем рынке звучит так: вам нет необходимости бороться с конкурентами. Ваша задача – как можно быстрее расти, особенно если цена перехода на ваш товар в будущем велика. Чем больший сегмент вы займете к моменту передела рынка, тем лучше.
Ваши расходы должны быть направлены только на привлечение! Главное – темп роста.
На зрелом рынке другая ситуация. Территория поделена почти на 100%, и уже не получается просто брать аудиторию с рынка.
На зрелом рынке надо следить за конкурентами: знать их сильные и слабые стороны. Нужно тщательно следить за расходами, дотягивать продукт и очень много внимания уделять качеству отношений с клиентом.
Динамичность этого рынка зависит от цены перехода. Если она высока, то качество всего рынка сильно проседает. Поэтому регуляторы стремятся снижать цену перехода. Дальше начинают действовать следующим образом: повышают качество обслуживания, понемногу отбирают кусочек доли у соседей, предлагают новые услуги в рамках уже состоявшихся пакетов. Таким образом увеличивается ARPPU (Average revenue per paying user — средний доход на одного платящего пользователя).
Период зрелого рынка — самое благоприятное время для генерации настоящей прибыли. На этом рынке начинают работать профессионалы с точки зрения управления бизнесом. На первый план выходит прогнозирование расходов: зрелый рынок не прощает управленческих ошибок.
Три стратегии зрелого рынка:
1. Бороться за долю с конкурентами: цена информирования + существенная цена перехода.
Этот медленный и долгий процесс не любят инвесторы, потому что считают, что раз рынок уже поделили — все.
2. Увеличивать средний чек.
Развивать продукт, предлагать дополнительные опции. Это более продуктивная стратегия, которую используют все компании.
3. Создавать новый продукт или качество.
Конвертировать клиентскую базу в новый продукт с растущим рынком, на котором клиенты ещё свободны. В этом случае не придётся платить цену за переход. Это стратегия трансформации рынка из зрелого в растущий. И это самая эффективная стратегия.
Чаще всего новое качество продукту добавляет интернет. Потребитель начинает воспринимать продукт как новый и зрелый рынок становится растущим.
Например, с появлением приложений у супермаркетов появились конкуренты и гигантский классический рынок поделили между новыми игроками.
Глобальные стратегии игроков
Представьте, о чем мечтает тот, кто находится на верху пирамиды?
Он мечтает сохранить своё лидерство. И озабочен тем, чтобы купить технологию, позволяющую трансформировать рынок из зрелого в растущий. Для этого крупные игроки наверху делают свои инвестфонды, те делают инвестфонды поменьше, те ещё поменьше.
Цели глобального игрока:
Стратегия на примере «Битрикс24»
В нашей компании мы рассуждаем так: каждая атомарная функция = самостоятельное решение = отдельный Y.
Чтобы компания жила долго, приняты ключевые стратегические принципы:
Сергей Рыжиков
Генеральный директор "1С-Битрикс"
Для современного рынка дарвиновский принцип эволюции Survival Of The Fittest значит не «выживает сильнейший», а выживает наиболее приспособленный. Тот, кто быстро адаптируется к происходящему, хорошо понимает обстоятельства изменений и стратегии игроков, и соответствует ожиданиям клиентов – правильно и в нужный момент.
При изменении стратегии самое сложное – отойти от восприятия компании, как своей, и посмотреть на свой бизнес со стороны.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ ВСЕГДА ЗАВИСИТ ОТ ОТВЕТОВ НА ТРИ ВОПРОСА: НА КАКОМ ЭТАПЕ РАЗВИТИЯ РЫНКА ВЫ НАХОДИТЕСЬ, ЗА СЧЕТ ЧЕГО МОЖНО РАСТИ И КАКОЕ У ВАС ПРОИЗВОДСТВО.
Этапы развития рынка: растущий и зрелый рынок
Самый главный вопрос — что по оси Y, что растет? Если вы честно ответите на этот вопрос, то точно определите, на каком рынке вы находитесь.
Например, для сим-карт рассматривают домохозяйства, которые платят за мобильную связь, потому что симок – 180%, а плательщиков больше не стало. Если вы на рынке хостинга, то по оси Y – юрлица, которые арендуют и используют серверы.
Это очень простой и одновременно сложный вопрос. Когда спрашиваешь «Что у твоего продукта по Y?», чаще всего звучит ответ: «Все компании (или все люди) нам подходят». Но, если бы так было, у всех были бы гигантские рынки.
За счет чего расти?
На растущем рынке ответ на этот вопрос очевиден – за счет соседних пустых территорий. А за счет чего можно вырасти на зрелом рынке, когда всё уже поделено? Естественно, за счет соседей! Но, соседи всегда сопротивляются и не хотят отдавать свои доли.
Два важных момента, которые нужно учитывать: цена информирования и цена перехода. Если вы на растущем рынке, то вам придется платить цену информирования и нужно будет рассказывать о своем продукте.
Если же вы на зрелом рынке, то все уже знают о продукте, но появляется другой фактор –– цена перехода.
Цена перехода — это тот показатель, который определяет, насколько зрелый рынок динамичен. Если цена перехода большая, можно уверенно говорить, что рынок законсервирован и его уже почти ничего не сдвинет. Забрать клиента у другой компании можно только с помощью уловок, снижающих цену перехода. Например, «сдай старую стиральную машину, получи большую скидку на новую».
Какое у вас производство?
Одна из простых управленческих метрик – график соотношения доходов и расходов. Идеально, когда во времени год за годом увеличивается дельта – доходы растут, а расходы нет.
Условно я делю производство на молочное, мясное и мясомолочное.
Второй график - ваши расходы выше доходов. Рано или поздно заштрихованную область придется кому-то покрывать – инвестору или вам самим. И если это не прекратится, то компания умрет. При этом все инвесторы мечтают о третьем варианте – вначале расходы увеличиваются, потом линии пересекаются и вот – доходы пошли вверх.
Стратегии управления компанией на растущем и зрелом рынке отличаются
Принцип управления компанией на растущем рынке звучит так: вам нет необходимости бороться с конкурентами. Ваша задача – как можно быстрее расти, особенно если цена перехода на ваш товар в будущем велика. Чем больший сегмент вы займете к моменту передела рынка, тем лучше.
Ваши расходы должны быть направлены только на привлечение! Главное – темп роста.
На зрелом рынке другая ситуация. Территория поделена почти на 100%, и уже не получается просто брать аудиторию с рынка.
На зрелом рынке надо следить за конкурентами: знать их сильные и слабые стороны. Нужно тщательно следить за расходами, дотягивать продукт и очень много внимания уделять качеству отношений с клиентом.
Динамичность этого рынка зависит от цены перехода. Если она высока, то качество всего рынка сильно проседает. Поэтому регуляторы стремятся снижать цену перехода. Дальше начинают действовать следующим образом: повышают качество обслуживания, понемногу отбирают кусочек доли у соседей, предлагают новые услуги в рамках уже состоявшихся пакетов. Таким образом увеличивается ARPPU (Average revenue per paying user — средний доход на одного платящего пользователя).
Период зрелого рынка — самое благоприятное время для генерации настоящей прибыли. На этом рынке начинают работать профессионалы с точки зрения управления бизнесом. На первый план выходит прогнозирование расходов: зрелый рынок не прощает управленческих ошибок.
Три стратегии зрелого рынка:
1. Бороться за долю с конкурентами: цена информирования + существенная цена перехода.
Этот медленный и долгий процесс не любят инвесторы, потому что считают, что раз рынок уже поделили — все.
2. Увеличивать средний чек.
Развивать продукт, предлагать дополнительные опции. Это более продуктивная стратегия, которую используют все компании.
3. Создавать новый продукт или качество.
Конвертировать клиентскую базу в новый продукт с растущим рынком, на котором клиенты ещё свободны. В этом случае не придётся платить цену за переход. Это стратегия трансформации рынка из зрелого в растущий. И это самая эффективная стратегия.
Схема трансформации зрелого рынка в растущий на примере мобильных телефонов
Чаще всего новое качество продукту добавляет интернет. Потребитель начинает воспринимать продукт как новый и зрелый рынок становится растущим.
Например, с появлением приложений у супермаркетов появились конкуренты и гигантский классический рынок поделили между новыми игроками.
Глобальные стратегии игроков
Представьте, о чем мечтает тот, кто находится на верху пирамиды?
Он мечтает сохранить своё лидерство. И озабочен тем, чтобы купить технологию, позволяющую трансформировать рынок из зрелого в растущий. Для этого крупные игроки наверху делают свои инвестфонды, те делают инвестфонды поменьше, те ещё поменьше.
Цели глобального игрока:
- Купить технологию.
- Не допустить приобретения такой технологии конкурентом.
- Контролировать близлежащие рынки, потому что довольно часто продукты-заменители «съедают» основной рынок.
- Скупать продукты и объединять их, чтобы создавать продукты-наборы или взаимосвязанные продукты. Эти наборы становятся уникальными, и у игрока уже не так много альтернатив.
- Работать над тем, чтобы цена перехода была существенной. Это только выглядит как игра, а все эти патенты, стандарты, форматы документов представляют собой единую стратегию — увеличение цены перехода.
Стратегия на примере «Битрикс24»
В нашей компании мы рассуждаем так: каждая атомарная функция = самостоятельное решение = отдельный Y.
Чтобы компания жила долго, приняты ключевые стратегические принципы:
- «Битрикс24» спроектирован как набор наиболее популярных инструментов. Решено было забрать очень много рынков, среди которых будут и зрелые, и растущие. В итоге – собрать набор инструментов, которые нужны компаниям для того, чтобы присутствовать в онлайн.
- У нас большой бесплатный тариф с анлимом. Основная доля из клиентов — пользователи бесплатной версии. И эти пользователи обходятся гораздо дешевле, чем маркетинг по привлечению клиентов. Ценовая политика за компанию, а не по пользователям.
- Партнерская модель для внедрения. В итоге мы работаем на 200 с лишним стран для 9 млн. компаний.
- Рекомендация 1. Старайтесь выбирать растущий рынок. Всем хочется выбирать растущий рынок, либо придумывать какую-то технологию, которая могла бы трансформировать зрелый рынок. Если у вас есть продукт, трансформирующий рынок, вы представляете собой лакомый кусочек для стратегов — многие захотят вас съесть. Но вы можете играть на том, что вас захотят съесть несколько игроков, и прекрасно расти в цене.
- Рекомендация 2. Честно отвечайте, что у вас по оси Y. По опыту «Битрикс24», это действительно очень сложно.
- Рекомендация 3. Придумывайте продукт, который может трансформировать зрелый рынок в растущий. Это значительно прибавит вам скорости.
- Рекомендация 4. Заранее определите стратегических игроков. Кто может заинтересоваться вами? Кому будете интересны вы? Есть ли игроки, которым вы будете очень сильно мешать?
- Рекомендация 5. Не забывайте увеличивать цену перехода, даже на растущем рынке. Это пригодится вам на зрелом. Особенно в разговорах с инвестором. Вы скажете: «Слушай, мы такой рынок сделали! У них вообще нет шансов слезть с этого прибора».
Вам также может понравиться
Исследования
Выступления на конференциях
